Maltrato de imagen

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Explicaba el psicólogo publicitario Ernest Dichter a sus alumnos, que una agencia de publicidad resultaría prospera si fuese capaz de manipular los motivos y deseos humanos, engendrando una necesidad de bienes desconocidos o inclusive rechazados hasta entonces. En realidad esta filosofía y mecánica de actuación, no es más que una traslación al mundo del marketing de las teorías del neurofisiólogo ruso Ivan Pavlov, el hábil estudioso de los ciclos de los reflejos condicionados con sus ya famosos perros. No somos perros, pero para el caso es igual. En las actuales sociedades el consumo y el mercado se alimentan de esa estructura de comportamiento. Hay ciertos incidentes actuales en el mundo publicitario (Intel, Aramani, Movistar, o incluso Primark o Carrefour) que nos llevan a pensar que, o bien los seres humanos somos unos irreflexivos animales que solo nos movemos por estímulos y respuestas. O bien que los medios que empleamos los publicitarios, u otros manipuladores y poderosos, son perversamente eficientes y capaces de mantener ese estatus de dominio de ciertas minorías sobre las masas.

Hasta ahora, sin embargo, y salvo excepciones, habíamos asistido al espectáculo de un mercantilismo manipulador, deseoso de sacarnos los cuartos, con cualquier engaño. Todos hemos asistido a la visión de juguetes que se mueven solos en los anuncios, entradas de cine que regala Movistar, pero que solo son para 14 provincias, una película y dos horarios (los famosos martes de cine), modelos espectaculares atraídas por un spray, o precios o condiciones de venta ambiguos, cuando no directamente falsos. En los últimos tiempos, sin embargo, la cosa ha trascendido al resbaladizo terreno de la ética. O somos muy susceptibles, quizás, o los especialistas en publicidad han decidido dar un salto cualitativo importante.

Aunque no se en que dirección. No se si en la del atrevimiento que proporciona la soberbia de saberse capaz de dominar conciencias, o si en la de directamente pasar de dominar bolsillos, a controlar comportamientos, creencias y valores. En el fondo quizás siempre haya sido así, y solo ahora somos conscientes de ello. Un caso claro ha ocurrido hace unas semanas.

El poderoso blog de moda “Buro 24/7” preparó un reportaje ideado por el artista noruego Bjarne Melgaard, para reinterpretar piezas artísticas históricas de Allen Jones. Para sacar más provecho a la idea, la editora del blog, la conocida Miroslava Duma había ideado una entrevista a una de las mujeres más de moda en la actualidad, la rusa Dasha Zhukova, antigua modelo de pasarela y hoy galerista y mecenas, gracias a los cheques de su novio, el magnate Roman Abramovich (y gracias también a su buen  gusto, claro).

Con la intención de reflexionar, aparentemente, sobre la política racial y el género (desconocemos en que sentido) se hizo esta foto y se publicó, para más sorna, el día del aniversario de la muerte del Dr. Martin Luther king, Jr.

Aparentemente, este espacio de arte pretendía reflexionar sobre la política racial y el género, pero se ha transmitido al gran público una interpretación abiertamente racista. Y es que la imagen de una afro americana en posición fetal supina, sirviendo de asiento a una bella mujer blanca, por mucho envoltorio artístico que le pongamos, ha sido interpretado como una ofensa que coloca de parte del blanco la elegancia y la belleza, y del negro una sumisa cosificación.

Pero lo curioso, y esta es otra de las maravillas de la publicidad, es que este mensaje subliminal, intencionado o no, no fue percibido en un primer momento por su destinatario, el gran público, y la élite artística sino descubierto, explicado y difundido por analistas de publicidad, lo que crea un curioso canal indirecto de distribución de ideas.

El siguiente paso, la conversión en escándalo, tampoco fue fruto de la rebelión de las masas, si no de la combativa intervención de la ONG estadounidense Women’s Liberation. Eso fue lo único que detuvo la propagación por las redes de la foto, que lanzaban como confeti Zhukova y Duma.

“Solo pretendíamos reinterpretar el arte y reflexionar sobre el género a través de una metáfora visual, pero somos conscientes de que en lugar de comunicar ese mensaje, hemos enviado otro que resulta culturalmente insensible e insultante”, ha dicho la editora.

Conociendo todo el enjundioso y largo proceso de creación de un reportaje y un proyecto, resulta difícil creer que no se evaluara este riesgo. No es el único caso, pero si el resuelto de manera mas elegante, y el más sospechoso de buscar publicidad gratuita, o de desvelar, sin querer, los valores reales de sus autores. Bien distinto fue el caso de Armani, cuando hace unos meses presento una ambiciosa campaña en la que dos niñas de cinco años y aspecto oriental, maquilladas y vestidas con biquini y ‘short’, aparecían en pose mas que sexy, para anunciar la línea de ropa Armani Junior. La campaña chocó de plano con la agencia de protección del menor, en la que Arturo Canalda defendió la retirada del anuncio, al presentar a niñas envueltas en una imagen, que buscaba jugar con la seducción, el ansia de ser mayor y, digámoslo claramente, con las prostitutas orientales que pululan por algunos paraísos turísticos. La notoriedad se consiguió, al obtener gratis primeras planas y minutos de televisión, con una imagen que seducía a los adultos (el cliente no usuario, pero que paga), y que transmitía una ética confusa a los niños, al sugerirles lo bueno de asumir pautas inadecuadas para su edad y ciclo madurativo. Armani cedió, pero no de buen grado. Como tampoco Dolce&Gabana, coqueteando con pautas de sumisión femenina, reduccionismo sexual de la mujer, clichés de belleza y permisividad hacia la violencia de género.

Dolce&Gabana perdió el pulso con la administración española, y posteriormente con la ASA, organismo que regula la publicidad en Inglaterra, que no solo prohibió el anuncio, sino, incluso, varias fotografías de un catálogo publicitario de D&G, y de otro de ropa para niños de la firma No Added Sugar al considerar que, como en los dos casos anteriores, eran “sexualmente provocativas”. En una de las imágenes se mostraba a una niña arrodillada con la leyenda “Un caballero nunca debe hacer esperar a una dama y una mujer de verdad debe actuar como tal”.

Después de tantos ejemplos y tantas críticas a esta forma de actuar, Carrefour insiste en el mismo error lanzando una campaña en la que anuncia sujetadores con relleno para niñas, presentándolas en posición sexy, mientras beben un combinado.

En España existen cada vez más mecanismos de protección, no solo de los intereses mercantiles del usuario, sino de los valores sociales que pretendemos perpetuar. Mecanismos que van desde Ley General de la Publicidad, hasta el código de autorregulación, pasando por los organismos de protección del menor. Pero no basta. De hecho las intervenciones y frenos se producen cuando las campañas están en marcha, ofreciéndolas, muchas veces plataformas de conocimiento aun mayores y gratuitas todo por que las agencias y creativos, en una guerra económica sin cuartel, han decidido utilizar medios innecesarios (sexualidad y niños), pero impactantes y rentables en el corto plazo, y destinatarios débiles, incapaces de discernir, pero, en nuestra sociedad con capacidad de influencia sobre el comprador efectivo, y me refiero a los niños sobre los padres. Pero junto a todo ellos, cabe preguntarse, si tanta incidencia en estos aspectos, no esconde una intencionalidad extra económica, que pretende fomentar una concepción de la vida sexista, racista, violenta y tendente a sostener un status de dominio social que perdura ya mucho. Están bien iniciativas como las del regulador de comunicación ingles, Ofcom, que ha pedido que se prohíba el uso de famosos o personajes de dibujos animados asociados a comida basura en los anuncios publicitarios dirigidos a menores, o como el Parlamento italiano, que ha prohibido que los menores de 14 años aparezcan en los ‘spot’ televisivos. Esta muy bien. Pero a los adultos, ¿de donde les quitamos?.

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